这是当下电商行业对流量激烈争夺的真实反应。背后呈现的是一个共识:中国电商行业已经从流量时代进入到“存量”时代。 《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 2022 年国内电商用户数增速仅 0.38% 。 唐辰曾判断,在 AI 重构流量逻辑之前 —— 如果真的能出现一款 AI 原生杀手级应用 —— 电商已经没有更多增量空间可以挖掘了。
其中一套行之有效的解法就是“精耕细作”,即在重视前端获客基础上,更加重视用户资产、沉淀和复购,降低运营成本。前者意在挖潜,着力提高公域流量货币化效率。后者重在开源,注重在私域流量上找增长。
纵观中国电商发展,就是一部对流量的追逐史。互联网发展之初,慧聪网、当当网、易趣网等成为最早的一批电商“淘金者”。2007年,移动互联网时代到来,以淘宝天猫、京东、拼多多等为代表的综合电商平台迅速崛起,中国电商正式进入黄金时期,也极大提高了中国商品流通的效率。
此后短视频、直播、私域等模式分化发展,综合电商之外也衍生出多个分支。虽然看起来赛道繁杂,但仍然呈现出明显的代际特征。
其区别在于,淘天、拼多多传统电商多以图文呈现,以搜索形式为主;抖音、快手等平台做电商,多以短视频内容呈现,以直播为主要的表现形式;小红书、视频号、梦饷科技则以去中心化流量带货,这些平台深挖私域流量,推动商家通过主播、创作者、自媒体等流量主的私域关系将商品销售给用户。
需要补充一个背景,在公域流量场,用户时长是恒定的,内容平台希望获得更大的商业收益,势必就会侵占正常的、纯净的内容消费空间。据《晚点LatePost》,抖音在2022年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这意味着,公域流量不能无止境为电商供血。
而根据《中国社交电商行业发展》显示,2021年去中心化消费者人数达8.5亿人次,从业人员规模达1.3亿人次,预计到2026年,交易额达到10万亿。
数据证明,私域电商对传统电商的替代效应非常明显,成为电商的新趋势和新增长点,也带动了新平台的崛起。也可以说,私域电商已经成为行业格局的重要一极。
这是一个10万亿级的电商新蓝海,善于捕捉风向商家自然开始转移注意力。电商的流量模式也发生重大变化:去中心化流量崛起,私域电商获得快速增长,与传统电商、直播电商形成三足鼎立的格局。
新“三足鼎立”格局下,私域流量运营更强调和用户的情感共振,为用户提供情绪价值,将带货融入到内容中,更加沉浸的建立与用户的信任关系。囿于平台基因,商家在淘宝、抖音上进行私域运营,需要自己主动挖掘流量,对商家的运营能力要求较高。
在这种背景下,B2R电商模式释放出巨大的潜力,逐渐成为商家的靠谱“生意搭子”。在这里:B是Business,也就是来自全球的品牌商家;R是指Reseller,流量主,包括个体、机构、团长、主播等所有拥有私域卖货能力的流量。商家无需直接维护C端用户,而是间接借助流量主的私域关系,帮助商家和用户建立联系。
B2R模式下,商家和流量主是交易的主角,商家只负责供货,与用户的情感联系由流量主完成,平台提供多种能力撮合双方的生意,让成交变得简单。 这就打破了中心化电商平台对资源的控制,品牌方(供货商)、消费者都能从中享受到更自主的体验。
在这个过程中,品牌(商家)的投入成本小,复购率高,收益能实实在在的落进口袋;流量主则在履约流程、资金流转方面的交易门槛更低。
做一个类比,传统中心化的电商平台就像一个私房菜馆,顾客对菜品、服务以及价格没有太大的选择空间。而去中心化的电商时代,则是走进一家自助餐餐厅,食客有充分的自由选择吃什么,喝什么。
界面新闻曾评价,以抖音为代表的直播电商、梦饷科技为代表的B2R电商平台,它们相较于传统电商的优势主要体现在互动方式、流量模式和去中心化三方面。
第一,相较于传统电商,它们在互动形式上提供更加沉浸的体验,达人或者店主能够提供陪伴式场景,主打“情绪价值”,消费者会更快作出购买决策;
第二,在流量模式上,传统电商更多是在搜索、竞价、个性化推荐等公域流量上的分配,而梦饷科技等电商新势力则以达人或者店播为着力点,基于个人IP的影响力和信任关系,通过社交工具分享、推荐,在其私域流量里推广、服务以及达成交易。
第三,传统电商更多是以平台为中心,对商品、物流、支付系统及用户形成一定程度的把持。而在去中心化电商时代,流量分配模式的改变,打破了这个局面,中小商家成为主角。具有社交属性的“人”,对于商品销售来说更为重要。
过去多年的发展,电商形态创新和平台迭代从未停止,但核心命题没变化:在具体的场景里精准高效地匹配人与商品,即“人-货-场”的组合搭配。特别是 近几年来,基于去中心化流量崛起的电商黑马,几乎都是B2R模式,它们都在私域场景里实现流量(人)的再分配,卖出更多的货品,找到新的增长空间。
根据前瞻产业研究院《中国互联网发展报告》数据显示,2020年到2023年,私域电商市场规模从0.8万亿增长到5.8万亿,增长幅度725%,以直连粉丝永久产权等优势取代直播电商成为商家的重点发力方向。换句线R电商模式正在成为更多商家、品牌可靠的“生意搭子”。
“开放开源”是战略底座,是梦饷科技构建全新的平台型电商生态的支撑;在商家端降低经营门槛,在流量侧重构流量是梦饷科技的两个重要抓手。作为平台,梦饷科技起着链接的粘合作用,是“B2R”模式中的“TO”,也是真正意义上的“&”。通过两端发力,夯实“B2R”基础设施,为商家、伙伴在不同场景提供更多的流量支持。
四大升级包括:模式升级,开放升级,生态升级和技术升级,旨在为商家提供增长新动力。值得一提的是,模式升级上,梦饷科技在行业首创B2R旗舰店,区别于梦饷科技以往的“超级品牌日”等档期活动,“B2R旗舰店”更看重商家(品牌)在平台的日销能力,实现从单一的“档期运营”到“档期”+“日销”组合运营。商家(品牌)可以自主运营流量主,运用不同的激励政策,让平台上的流量主帮助完成产品销售。
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